山寨TikTok Facebook“打劫”短视频

  来源:北京商报

  北京商报记者 杨月涵

  在美国政府的“助攻”之下,Facebook终于能够见缝插针,推出自己的短视频应用了。不过,15秒配乐短视频的模式怎么看都像是翻版的TikTok,CNN一针见血——山寨版TikTok。从听证会甩锅TikTok,到现在借势施压钻空子,屡败屡战的Facebook似乎铁了心要在短视频领域留名,只是画皮画骨难画魂,Facebook能否达到目的还不好说。

山寨TikTok Facebook“打劫”短视频

  Reels VS TikTok

  借着TikTok在美国政府施压下风雨飘摇的时候,Facebook并不意外地推出了自家的短视频应用。当地时间5日,Facebook在其旗下的移动社交工具Instagram应用程序上嵌入了新的短视频服务Reels。在给北京商报记者的回复中,Facebook称,Reels已经在全球50多个国家或地区推出,包括美国、印度、巴西、法国等。“任何人都可以使用Reels编辑和制作15秒的短视频,在这里,短视频有机会被更广泛的Instagram用户发现。”

  将Reels嵌在Instagram上是个不错的选择。Facebook 7月末公布的二季度财报数据显示,当季Facebook月度活跃用户人数为27亿,去年同期为24.1亿。而在去年11月,Instagram在全球拥有的用户数便已经超过10亿。相比之下,预计2020年TikTok美国用户数量将达到4540万人。

  Facebook对于新产品的夸赞情有可原,但在外界看来,Reels似乎总也摆脱不了山寨的标签。比如用户都可以创建15秒的视频剪辑,并使用各种工具进行编辑,包括庞大的特效库中的AR特效以及音乐,制作出来的视频可以分享给朋友或者公开。对于与TikTok的区别、如何与TikTok竞争以及如何布局短视频领域等方面的问题,北京商报记者联系了Facebook,但后者仅回复了关于Reels的推广内容,其他并未提及。

  “Reels几乎是TikTok的翻版。”对于Facebook新推出的应用,CNN毫不犹豫地泼了一盆冷水。这也怪不得CNN,毕竟Reels推出的时间太过于令人遐想,眼下,正是TikTok的命运走至十字路口的关键时刻,因为中国公司的身份,TikTok已经被美国和印度在内的多个国家视为眼中钉。如今美国推动TikTok的出售,原因与当初打压中兴、华为时的“威胁国家安全”如出一辙,而微软则是可能的接盘人选。

  当地时间8月5日,美媒CNBC记者费伯还在该频道的新闻节目上表示,微软和TikTok计划在三周内完成收购谈判,这笔交易的估值最多达300亿美元。且微软已同意,若交易成功,将在一年内把维持TikTok运营的全部代码从中国带回美国。

山寨TikTok Facebook“打劫”短视频

  “预谋”已久

  外界并不惊讶于Facebook的做法,毕竟当Reels推出的时候,前面的蛛丝马迹都有了合理的解释。比如不久前的那场世纪听证会,Facebook创始人便不断将自己是否垄断的问题引向TikTok带来的强大竞争。TikTok CEO凯文·梅耶尔也曾回应称,TikTok欢迎竞争,Facebook把自己的行为伪装成爱国主义,“旨在结束我们在美国市场的存在”。

  这边甩锅TikTok,在美国政府的强监管上火上浇油,那边抓紧筹备Reels,上线TikTok的替代品。上个月,便已有媒体报道称,Facebook向受欢迎的TikTok用户提供大笔资金,希望他们迁移到Reels上。而自去年起,Instagram就开始在巴西市场测试Reels。

  事实上,在短视频这条路上,Facebook几乎是屡败屡战。早在2018年,Facebook就曾推出过短视频应用Lasso,同样允许用户发布短视频并使用算法进行推荐,彼时,Lasso就已立志于争夺年轻用户的市场。但最终,这一应用程序也没激起多大的水花,不久前,Facebook宣布于7月10日关闭Lasso。

  也是因为借上了美国政府施压TikTok的这一出大戏,Facebook于风口浪尖上推出Reels的事情才显得十分惹人关注,但不得不承认,这确实是个营销的好方法。只是营销归营销,Facebook究竟能不能在短视频上立得住,可能还要另说。

  “Facebook更多的是想提升自己的存在感。”调皮电商创始人冯华魁称,Facebook现在推出Reels,是基于Instagram上的图片分享从而拓展到短视频领域,只能说增加了一个功能,究竟能不能对TikTok产生挑战性的影响还难说。

  按照冯华魁的说法,TikTok的成功基于其内容、潮流以及流量和关键的算法,如果Facebook仅推出一个产品功能,没在算法和流量上进行大规模推广的话,很难打败TikTok,毕竟后者已经形成了自己的生态体系。而Reels也不是独立的平台,让Instagram对抗TikTok的话并不现实,毕竟图片和视频的差距很大,用户也可以两个平台兼顾。而Facebook真正的想法可能是想在短视频领域有一些自己的东西,而不是像之前一样毫无存在感。

  画皮画骨难画魂

  对Facebook来说,社交巨头入局短视频本无可厚非,但现在问题的焦点已经完全扭曲,一来是是否涉及趁火打劫,二来是是否涉嫌抄袭,这其中的任何一点都足以让Facebook推出Reels这件事显得有点吃相难看,更何况在抄袭这个问题上,Facebook也不是第一次了。

  此前《福布斯》就曾提到,Facebook在计划创建能够实现线上交流的私人群组时,便借鉴了中国的微信群组模式。同时,微信推出的线上红包功能也“激发”了Facebook推出类似的现金礼物功能。

  如果这些还不够明显的话,美国一众被“抄袭”的小企业或许要有说法了。比如靠着“阅后即焚”功能而风靡一时的Snapchat,就曾遭遇过Facebook的围追堵截。2016年,Facebook推出了类似由Snapchat首创的Stories功能,其中发布的照片和视频也会在24小时后消失,仅仅8个月后,Instagram Stories的日常用户数量就超过了Snapchat。而在这之前,Facebook还曾发布过与其类似的Slingshot功能。需要补充的是,在最开始,Facebook本想收购Snapchat,遭到拒绝后,一系列仿制就此开始。

  一旦发现潜在的竞争对手,便用收购的手段来阻止竞争,这似乎已成了Facebook惯用的伎俩,所以在听证会上,Facebook也因为这一点而面临着垄断的指控。但若遇上收购不成的企业,模仿就成了最好的方法。

  “Facebook在抄袭对家的产品特点方面历史悠久。一旦成功,Facebook就会利用其用户规模来超越那些潜在的竞争对手。”美媒如此形容。但讽刺的是,据TheVerge报道,Snapchat也很快会允许用户在他们录制的视频中添加音乐,使其成为通过提供嵌入流行歌曲的功能来对抗TikTok的最新社交应用。

  目前,抄袭与否已经不重要了,毕竟Reels已经面世,下一个要关注的问题就是Reels能否如愿转移TikTok的用户。互联网分析师杨世界称,Facebook曾经在短视频上的折戟就能反映问题,即TikTok对Facebook构成的影响非常大,但画皮画骨难画魂,Facebook主打的核心是社交,最重要的还是运营能力,TikTok借助字节跳动的强大运营算法才会被美国青少年及明星等人接受,Facebook掌握了足够的运营实力,再通过强大的社交用户基础才可能会逆袭。

  如果微软真的收购TikTok,是否独立运营就成了关键。杨世界称,如果继续独立运营的话,TikTok未来的市场效应是很明显的,但如果微软改变了其相应的运营结构,还是存在很大的不利影响的。但从此前的先例来看,微软的收购还是比较佛系的,基本上不会干涉被收购者的独立运营,这就会使Facebook圈占市场面临很大的困难。